最近工作太忙没有每周更新，国庆期间奉上迟来的文章，祝大家节日快乐。

继续上文讲广告代理公司的投资价值，从4个重要问题展开。

1. 媒体会不会完全抛弃代理商，全部改成直营广告？

2. 广告代理商之间的竞争会不会竞争很激烈？

3. 申请牌照需要哪些条件？

4. 代理商有没有护城河？

问题1：媒体会不会完全抛弃代理商，全部改成直营广告？

如果客户主要是大客户（KA），有可能；如果客户主要是中小客户（SMB），不太可能。

大客户方面，有一部分KA广告主可能并不情愿抛开代理商。虽然KA广告主数量有限，媒体一般有能力自建团队来对接。一部分KA广告主主要投放1-2个平台，那么媒体可以直接与他们对接；另一类KA广告主需要同时投放多个媒体的广告，这种情况下广告主倾向请4A等广告公司来执行。

中小客户方面，媒体不太可能抛开代理商。拿腾讯举个例子，假设某一年经济景气，广告主需求旺盛，于是腾讯请了10万人来做广告销售的工作，第二年经济突然不景气，只需要雇佣5万人就够了。如果都是直营，腾讯不裁员就需要白养员工，裁员就会引来社会批判；如果是直营+代理的模式，腾讯则可以少签一部分代理商，或者给代理商定更低的收入目标，而代理商可以安排销售员灵活地开展其他业务（比如去卖有赞、微盟等SaaS服务）来对冲经济周期。

问题2：广告代理商之间的竞争会不会竞争很激烈？

竞争可控，因为媒体会通过牌照来控制代理商之间的竞争。

针对中小客户的代理商，如果放开竞争，允许他们对同样一个客户销售， 会出现抢单的问题，处理起来会很麻烦。举个例子，来自两家代理商的两个销售员，同时联系到了一个客户，这个客户成单算做哪家代理商，就很容易起争执，极端时甚至会出现互相诋毁的情况。为了解决这类问题，媒体方发明了牌照，指定某一个区域、或者某一个行业，只能由某一家代理进行销售。

例如，微盟拥有较多的腾讯牌照，但也不能在所有区域销售。下图显示微盟（盟聚信息科技）拥有腾讯AMS广告在江苏、上海、浙江等地的区域牌照，以及直营电商、自媒体等行业的行业牌照。微盟只能在牌照范围内经营，想扩大业务也需要申请相应的牌照。同时，其他人想在同样范围内经营，也需要获取相应牌照。

资料来源：腾讯广告帮助中心

再举个例子，亨利嘉业（南极电商旗下）是小米在电商领域的核心代理商。那只有亨利嘉业能对电商类客户销售小米的效果广告。

资料来源：小米营销

问题3：申请牌照需要哪些条件？

对于新代理商，主要看他的销售数量和客户资源。同一个代理商可以代理多家的媒体的广告，如果代理商给某个媒体愿意多分一些销售员，自然这家媒体愿意授权牌照给这家代理商。另一方面，客户资源也很重要，假如腾讯现在想发展短视频广告，如果有一家做过字节跳动的短视频广告代理商来申请腾讯的牌照，他会很有优势，因为他有能力把一部分字节跳动的存量广告主转化为腾讯的广告主。

对于老代理商，牌照一般都有有效期，能不能续牌照主要看他的历史业绩。

这里附一份腾讯公开的代理商申请资料，有兴趣的读者可以看看。

资料来源：腾讯广告网站 服务商申请提报资料

问题4：代理商有没有护城河？

我认为是有的。代理商是个中介，一边是媒体，另一边是广告主。他的护城河，一方面是是在媒体侧拿到的牌照；另一份是与广告主的群众基础。

从媒体侧拿到的牌照易守难攻，有先发优势。优质的媒体有限，现在最抢手的媒体莫过于微信广告、抖音广告。入局早的代理商，牌照也更好拿；入局晚的，因为坑都被前人占满了，没那么容易申请到牌照。

广告主的群众基础，需要花时间来积累。一家经营多年的代理商，有现成的销售员，以及客户关系。老客户自己可以复购，也可以帮忙转介绍。另外如果代理商想开拓新的媒体，老客户也是最好的销售对象。

预告：下一期讲讲如何看广告代理公司的财务数据。

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