前两篇讲了广告代理业务的投资价值（文1，文2），这期就讲如何看广告代理的财报。微盟的广告代理业务披露的信息最充分，以微盟为例。先讲业务逻辑，再讲财务。

一. 广告主的两种选择：自己投还是请人投？

假设你是一个广告主，当你想投放微信朋友圈广告的时候，一种情况是你的公司有人专门负责广告投放，这时候微盟只是帮忙开个户，大部分操作都是由你自己完成的；第二种情况是你的公司还比较小，没有人懂如何投放广告，你只想拿出一笔钱找人帮你做具体的操作，那微盟也可以提供投放广告的服务。

选择1：广告主自己投放

这种模式下，广告代理只起到通道作用，广告投放过程主要是广告主自己操作。每隔一段时间，媒体会和代理商结算，比如2020年一季度结束，腾讯会计算通过微盟开户的客户一共消耗了多少，比如一共投放了1000万元，按照约定给予微盟1000万元的8%作为回报，那么微盟就会把1000万*8%记录收入。这种模式下主要的成本就是销售员的薪酬及提成了，剩下的都是利润。

选择2：请代理商帮忙投放

这种模式下，广告代理来负责广告投放的具体操作，广告主负责交钱。假设有一个卖车的4S店，他可以一年付10万元给代理商，要求一年内拿到100个潜在客户的电话（即CPA计费）。签完合同之后，微盟就可以安排自己的广告投放人员（或者称之为广告优化师）去微信上投广告，比如只花了8万元就已经拿到了100个潜客电话履行完合约。这种模式下，10万元都记录为微盟的收入，8万元记录为广告流量成本，再减去销售人员和广告投放人员的薪酬提成，剩下的就是利润。

可以看到，两种模式下的收入确认规则完全不同。因此，微盟将其分成净额法和总额法，分别进行披露。

二. 利润表特点

广告主自己投放的情况下，因为只有返点记录为收入，利润率较高，但收入的绝对数值小。代理商帮广告主投放的情况下，广告消耗都记录成收入，数值大，但大部分钱都用来作为付给媒体的广告流量成本，利润率低。

微盟整体上毛利率在40%上下，因为总额法的占比升高，2020上半年相比于2019上半年毛利率略降，但因为总额法的净利水平理论上会更高，不算是坏事。这里同时附上其他几家广告代理业务的收入与毛利率供参考。

三. 现金流量表特点

（1）返点有延迟，而且不一定是现金。根据微盟的招股书，腾讯的返点每隔季度结算一次，返点的形式还不单是现金，有可能是充值的广告款，下次投放广告可以消耗，这就要记录为应收账款。

（2）需要为部分广告主垫款。媒体一般都要求提前把广告款充值上，再往下消耗。一些广告主比较强势，对于这一部分广告主，广告代理需要自己垫钱先充值给媒体，这就导致广告代理的客户

四. 估值方法

广告代理业务一般都能是盈利的，一般都采用PE估值。考虑到业务的想象空间有限，现金流不是特别好，通常机构会给15-20倍的估值。

比如下面列出两份研报对于微盟的精准营销部分的估值。

五. 总结

广告代理虽然不是十分优秀，但也是有一定门槛的生意。

希望这几篇能帮大家简单了解下广告代理的业务。