抖音和快手最大的区别是什么?

来源:知乎   作者:兔子尾巴

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首先,抖音与快手渐渐成为“全领域短视频+直播”平台,在垂直领域覆盖面上趋同

其次,根据最近2个月的创作经验,个人认为:二者的内容调性将在长期保持显著区别,主要原因是产品层面的流量分配与交互设计不同

数据对比

自2019年11月中旬,我从零开始尝试创作短视频内容,同时发到快手与抖音两个平台,ID为“KK的3D打印奇境”。截止今日差不多2个月时间,二者运营数据对比:

  • 快手:2402粉丝,总播放量不到200万,总赞数不超过2万。
  • 抖音:2万粉丝,总播放量不到1000万,总赞数49.8万。

再挑出3个短视频个例,来对比二者不同(截止1月15日上午11点的数据):

  • 作品1,抖音播放最多,二者表现相当:抖音播放510万,点赞12.5万,评论1135;快手播放22.6万,点赞3778,评论85。
  • 作品2,抖音点赞最多,快手表现较差:抖音播放199万,点赞23.5万,评论1976;快手播放1.3万,点赞205,评论25。
  • 作品3,抖音播放最少,快手表现极好:抖音播放576,点赞24,评论9;快手播放19.2万,点赞2148,评论32。(由于知乎导流太多,1月16日早上,这个视频的抖音流量也被触发带起来了……)
为方便阅读,我将这3个作品的短视频附在文章后面,大家有兴趣可以看看。

同样的起点,同样的作品,总是出现一种现象:东边不亮西边亮(作品2与作品3),这是为什么?

别急,通过分析我们可以知道,这种差异并不是偶然现象,而是二者产品设计不同造成的内容调性的差异。而作品1之所以能二者通吃,主要原因也是同时迎合了二者口味。

差异1:流量分配

切换视频是最基本动作,分析不同:

  • 抖音:下划动作,同时完成了“退出上一视频”与“进入下一视频”这两个动作。从用户体验来说,抖音就像看一场晚会,节目接连不断,中间还有主持人串场
  • 快手:在封面页组成的瀑布流中,下划浏览视频,点击进入视频;左划退出视频,回到瀑布流。从用户体验来说,快手就像在看朋友圈:感兴趣的点进去,出来再选下一个

从内容创作的角度来看,由于抖音切换短视频的成本太低,所以作品必须要精彩,要有如下几个特征:

  • 强节奏:举例来说,15秒的视频要想被看完,每3秒就要“给我一个继续看的理由”?强节奏可以剧情实现、可以是剪辑技巧实现等等。 如下图所示,左边是一个播放尚可的普通视频(4万播放),3秒流失率33%,播完率25%;右边是爆款视频,播完率高达60%
左:普通视频 右:爆款视频
  • 重音乐:为保持强节奏,背景音乐、音画搭配是非常重要的,在人的潜意识层面施加刺激,让读者持续看下去。相似的视频,配A音乐可能会火,配B音乐就会凉。

抖音视频的播放量,取决于前一波流量的数据表现:转发率>播完率>评论率>点赞率

可以看到,如果不播完,哪来的转发呢,哪来的最后一个高潮节奏的点赞呢?播完率是抖音获得流量的核心,为了提高播完率,创作者们被迫强节奏与重音乐。

快手则完全不同,体现在以下几点:

  • 切换成本:快手进入视频成本较高,容易产生“来都来了,再看一会”的心理;切换下一个视频的成本较高,使用户在做出划出动作时,更加慎重。
  • 封面效应:我们都知道“美国达人秀”这个节目,如果不是预期最后会有反转,谁有耐心把节目看到最后呢? 快手的视频封面,就是帮创作者给用户提供一个划重点的预期,让用户更有耐心地看完
  • 信任关系:这一点曾在之前后篇文章中提到过:快手用户在看一个视频时,更倾向于去思考自己与创作者之间的“朋友关系”,而不是抖音秀场上的“演员与观众的关系”:朋友表演,当然要捧捧场,烂点没关系;演员表演,演好天经地义,演不好那就对不起再见了

为什么快手直播带货能力这么强?www.zhihu.com

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不管你是草根还是张艺谋,要想玩好短视频,核心就是去适应流量分配规则。抖音重视播完率,而视频切换成本低,这就促使内容创作者必须强节奏、重音乐

抖音神曲之所以洗脑,并不是因为洗脑创作者爱抖音:而是在分配规则与交互设计决定的流量游戏中,不洗脑就活不下去

抖音与快手,只要流量的游戏规则保持这种差异,那就可以预见:二者的内容调性差异会长期保持下去

进一步地,这种规则导致的内容差异,会不会造成二者未来的社会价值与商业价值的差异?

显然是会的,在此先不展开,有机会再论述。

差异2:下划交互设计

经提示,应该是“上划”***作,而不是“下划”。因不影响理解,就不改了。

我建了一个QQ粉丝群,虽然我的快手粉丝仅为抖音的10%,但2000粉丝的互动量和2w抖音粉丝的互动量差不多,群里快手用户占比达40%。

快手用户加我之后,也非常不客气,要模型、要投稿、鼓励我、督促我,在我还没做好准备之前,他们已经把我当成了一个似远非近的朋友。

因为不习惯,有时候我甚至觉得有点冒犯:咱俩现在有这么熟吗?

相比之下,抖音用户就客气很多,和我保持着分寸。为什么快手上更容易形成信任关系? 难道快手用户天然热情,抖音用户天然冷漠吗

这显然是一个伪命题,否则岂不是我到快手就成了一个热情的人,到抖音就成了一个冷漠的人?

咱们从下划交互设计来分析一下:下划是最简单的交互动作,个人认为比无位置双击和定位置单击还简单,这一交互设计的差异将会带来深远的结果

  • 抖音下划,下一条: 作者对不起,我要走了。
  • 快手下划,评论区: 作者你好,咱俩唠一唠。

一次两次下划,一次两次再见;千次亿次下划,千次亿次唠一唠。小小的动作持续万亿次后,就有可能造成社区关系的显著差别,这也是为什么我曾经说:

  • 快手围绕人而建立,记录你记录我,记录真实的生活!关键词:真实而可信。
  • 抖音围绕内容建立,是舞台是秀场,展现美好的生活!关键词:梦幻与崇拜

是不是很像《黑客帝国》中的红药丸与蓝药丸?

这种信任关系也是影响非常深远的,但咱们先不讨论这么远,还是回到内容创作层面的影响

抖音作品的强节奏、重音乐,刺激着肾上腺,在持续高潮体验之中,用户不由自主地双击666:牛,爽,为你点赞

把强节奏、重音乐作品搬到快手会怎么样呢?

快手粉丝会说: 老铁,咱们能不能实实在在地唠一唠,你把夜店那一套搬过来疯魔乱舞,晃得我眼花缭乱的,你真把我当朋友吗

针尖对麦芒!

为方便大家理解,我再举一个内容风格完全不同的例子。 @立党 的短视频内容就是日常朋友唠嗑,在快手上有很多粉丝,比知乎还多。但同样的内容如果搬到抖音上,可想而知,结果不会太好。

从平台差异分析3个作品

  • 作品1,二者表现相当:内容形式上,3秒1个小节奏,共4个节奏;第3个节奏音乐切向高潮,符合抖音范式。剧情形式上,失败→失败→成功→精彩,是一个完整清晰的故事,符合快手范式。
  • 作品2:抖音好快手差:内容形式上,强节奏踩点、3种类型混剪(3D打印、电影片段、小提琴),符合抖音范式。剧情形式上。。。 无主题、无情节,不符合快手范式。
  • 作品3:抖音差快手好:内容形式上,节奏慢(前10秒都没进入主题)、不踩点、播完率低,极端不符合抖音范式。剧情形式上,是我第一次露出真人声音,快手:老铁,你终于肯说话了

作品1:3D打印松果灯https://www.zhihu.com/video/1200763079535005696

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作品2:3D打印冰雪奇缘艾莎https://www.zhihu.com/video/1200763653265485824

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作品3:3D手绘大雁塔https://www.zhihu.com/video/1200763470121357312

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是的,如果视频不露脸,在抖音上有一万种活下去的方式,在快手上则不太可能火起来:老铁,你脸都不露,真把我们当朋友吗

截止目前,我在快手的运营效果要远低于抖音。但从上述分析来看,未来会在快手下更多功夫,原因有三:

  • 粉丝粘性高:快手本来冷启动就慢,属于正常现象;但粉丝攒起来后,粘性更高。
  • 创作者属性:我毕竟不是专业的演员,不想做抖音秀场上的演员,还是想通过内容让大家认识真实的自己、结交朋友、交流想法。
  • 流量所有权:两个平台都是公域流量(发现、推荐、同城)+私域流量(关注),但快手对私域流量的保护要远强于抖音。做个对比,你的公众号粉丝多了,流量就是你的,号就会很有价值;但头条号粉丝多了,流量还是系统算法的,号基本上还是啥也不是。

从平台差异看二者社会价值、商业价值

短视频也会有社会价值?是的,也许以前没有,但现在越来越强:越来越多的资讯、科普等博主进驻。从传播资讯、科普的角度来说,短视频的内容形式有两大优势

  • 效率高:5分钟的新闻、20分钟的科学原理,必须在20秒内表达清楚,不浪费每1秒。在互联网的世界中,压缩信息一种美德,因为它节省了用户时间;压缩信息是一项核心竞争力,因为它要求你深刻地理解用户、理解内容。
  • 易阅读:30分钟的新闻联播看不下去、50分钟的纪录片看不下去,15秒的短视频大部分人都不会拒绝。

你要说15秒能学到什么? 我不否认。但这是科普啊,不是搞研究,15秒学不会的东西,看20分钟长视频就真能学会了? 大部分情况下,都是获得一种“哦,我又学到了、我又强大了、心理好满足”的错觉而已。

既然都是错觉,不如15秒搞定。

要说二者区别还是有的,主要是大家看抖音的氛围就是一直High,从上一条视频High到下一条视频,突然来一条科普视频,想让大家冷静下来,那可能吗?所以,在抖音上做科普视频,也必须是节奏强、有爆点。

问题就在于,也许有少数知识确实是激动人心的,但大多数情况下科普的乐趣不应该是润物细无声、平静如水的吗?这天然就与抖音的氛围不太相容,所以现在经常看到有些抖音博主胡说八道,更像是一个演员,而不是为自己说过话负责的科普工作者…… 这应该要管管的。

商业价值方面,两个平台有不同的方法论,但我更看好快手。这一点,我在之前的文章中已经有详细介绍[1],在此再概括一下要点:

  • 社区关系属性:与抖音相比,快手最大的特点是基于信任关系建立的短视频社交平台,而信任关系是商品交易(带货)的最重要基础
  • 流量所有权: 快手平台赋予创作者更多的私域流量: 我搭台,你唱戏,你可以自行带货;而抖音是我搭台,你唱戏,你可以帮我卖货。注意二者区别。
  • 有恒产者有恒心:因为对流量所有权的定义不同,快手创作者会更加注意保护自己的可信形象,长期来说也会更有利于快手整个平台的商业价值实现。

最后,从商业角度来看,如果一个汽车内容创作者想做短视频,应该去抖音还是快手呢

那取决于是想直接卖车、间接评车,还是想当一个优秀的演员,去接汽车广告。这个话题讲起来就太大了,先不展开,有兴趣可先看看下面这个回答。

如何评价老铁直播卖车一年超千辆?www.zhihu.com

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还有一个快手博主现身说法:

直播卖汽车真的有人下单吗,做好电商直播的门道在哪里?www.zhihu.com

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参考

  1. ^https://www.zhihu.com/question/326598347

关键词: 抖音、快手区别

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