抖音和快手背后的流量玩法,你知道吗?

来源:知乎   作者:兔子尾巴

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在短视频如此火爆的时代,低门槛的短视频卖货功能,让每一个普通人都找到了新的突破口。

无论是想引流,还是想推广品牌,短视频都是非常好的利用手段。

但如果想要利用好短视频平台巨大的流量来达到自己的目的,一定要搞懂平台背后的流量逻辑。

今天我们就来说说抖音和快手这两个大平台的流量规则。了解规则,才能对症下药。

抖音平台

一、抖音用户画像判断

1)按照用户基础属性判断

比如性别、年龄、地域等

2)按照观看兴趣画像判断

比如用户浏览内容的偏好,点赞、评论等。

分行业/品牌浏览偏好,比如美妆视频可定向偏好浏览美妆的人群。

各类型达人浏览偏好,例如搞笑账号可定向搞笑视频偏好人群。

3)按照环境终端画像

比如网络环境画像:WIFI、移动网络等。

运营商画像:移动、联通、电信等。

手机型号画像:高端手机、低端手机等。

4)互动行为画像

比如线上互动行为,高互动行为用户画像。

线下行为,抓取用户行为轨迹。

5)品牌自定义人群画像

比如品牌第一方人群,历史品牌广告高互动人群,可以根据品牌核心人群画像特性,寻找相似的人群。

二、抖音热门推荐机制  

抖音的流量分配是去中心化推荐,通过机器算法和人工的双重审核。

初级推荐:用户上传抖音视频后,会获得首波流量推荐,这波流量以附近、关注和好友为主。

多级推荐:根据首波用户的反馈,也就是说转发率、评论率、点赞率以及完播率这些数据达到了系统设定的算法,即可进入下一级推荐池。

热门推荐:根据系统热门推荐算法,筛选出优质的视频,经过人工审核后,进入热门推荐。

三、抖音审核机制

在抖音上传视频后,平台会检测画面、标题等是否有违规。如果发现违规,则进入人工检测,人工检测后确认违规视频就会被删除,账号也会被限流。如果没有违规,则进入画面消重,关键词匹配。

如果内容没有重复,系统就会开始推荐你的视频。反之如果你搬运了别人的视频,被系统检测到内容重复,则会进入低流量推荐。

推荐之后,如果用户反馈差,说明推送用户不精准,将进入蓄能池,用爆款带动,进行叠加推荐。如果反馈还差,系统就会就停止推荐。

当第一波推荐用户的反馈好,系统会对视频质量进行打分,然后叠加推荐,反馈依然很好,就会进入更高的流量池。

如果这个时候你的视频被举报,那将会进入人工审核,确认违规后,作者可以进行申诉,申诉失败,则停止推荐,删除视频。申诉成功,则进入持续推荐期,大概1天到1周。最后,冷却,零散推荐。如果你的视频没有被举报,那就可以直接进入持续推荐期,最后冷却。

快手平台

快手的特点是通过全方位的数据,精准刻画出用户画像,然后针对不同的用户,推荐其愿意观看的视频,以提升视频观看率和增强用户粘性。它的关键点在于不停地根据用户发生的行为分析用户意图,尽可能推荐的视频都是用户想看的。

一、快手算法推荐

快手没有视频类别和视频热点的概念,只是以播放量和红心数量来交互瀑布流形式展示内容,同时还考虑到时效性,优先展示一天内的视频。

算法原因,快手的产品战略上不是培养大V,反而是要限制大V的发展,所以没有排行,不会主观引导流量。

红心这个行为是比播放量更核心的用户行为,因为他是反应与用户有关的信息。

二、快手推荐方法覆盖不同需求

登陆快手平台后有三种不同的推荐方法:关注,发现,同城。

默认是发现,展示逻辑是上面说的交互影响算法。关注页面里展示所有用户之前关注的创作者视频。同城则是系统给予LBS数据匹配附近人发布的视频,它强调的是视频生产者与观看者之间的实际距离。

多种推荐算法重叠,弥补不同算法的缺陷,推荐结果更加精准,持续维持内容消费者与内容生产者的关系和纽带。

1)发现TAB

是协同推荐系统和内容过滤系统这两种推荐方法结合的结果。协同过滤系统主要通过用户历史观看爱好,行为,分析用户兴趣给予推荐,它的缺点就是不能冷启动,抖音的算法比较适合冷启动。内容过滤系统,给用户推荐他们之前喜欢的视频内容相似的其他视频。系统收集的主要显性行为包括,点爱心,评论,观看视频长度,减少增加某类视频阅读等等。内容推荐系统的核心是计算两个视频在内容上的相似度。通过视频的标题或者表述,发布位置,评论等抽取某些关键词给视频打赏标签,快手完全交给机器来完成。

2)关注TAB

主要根据时间维度随机展示关注的创作者视频,更像微信朋友圈。这个栏目中用户喜好已经很明显了,不需要其他东西来干扰用户决策,关注提供了一个让内容消费者与内容生产者能持续交流的纽带。

3)同城TAB

通过用户发布时候的位置,进行推荐,主要根据距离远近来排序,其中优先展示买了头条和正在直播的用户,提高内容生产者的曝光可能性,增加用户社交关系链,为用户的沉淀提供更多可能。

平台区别

一、推荐机制区别

抖音是中心化的推荐机制,视频通过审核后,匹配相关用户,推送视频。

在初级流量池里,会自动推荐100——1000的用户播放,最后,根据平台判断进入二级流量推荐。同理,以此类推。

当视频的播放量、点赞量、评论量、转发量等数据很快达到一个值的时候,算法会判断为受欢迎内容,然后叠加更多流量。

同时,账号定位明确,内容质量,作品封面,清晰度,稳定更新等都是影响推荐的因素。

而快手是去中心化的推荐机制,前端没有分类和排行,以红心多少去推荐。对内容人设,互动性,新鲜度,时效性有要求。

推荐方法涵盖不同需求,协同推荐,内容过滤,热度权重和择优去劣。视频发布热点提高曝光度也会提高,热度权重就加大,达到一个值后,它的曝光几率就会不断降低,热度权重就降低,平台择新去旧,所以比起抖音上动辄几百万的点赞,在快手上10万左右的获赞就已经很厉害了。

二、平台定位区别

抖音是在造神,更容易做初期,适合项目冷启动,和官宣公关。快手追求公平展示,更注重坚持运营,适合项目长期渠道运营。

抖音是看官导向平台,快手是内容制作方导向平台。

抖音和快手,一个是精致的台上表演,更像微博这样的公共流量平台,有流量就立马变现。一个是平凡的街边才艺,更像微信公众号,可以当私域流量,有粉丝经济和变现的能力。

三、产品价值观

抖音是先音乐,后录制,刺激感官。快手是随手拍,刺激人格定位,更草根。

快手背后的价值是让每个人都自由发生,去中心化,不针对明星推荐,不与头部用户签约,不设置热点,社交属性更重。

抖音是娱乐属性重的中心化平台,做让用户看到喜欢的内容,打造网红平台,与头部流量合作,制造热点话题。

当了解了这两个平台的情况后,对于如何利用短视频平台进行营销,你是不是更清晰了呢?

关键词: 推荐系统 流量平台 快手直播 流量

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