利润表解读:「有赞」和「微盟」靠什么赚钱?

来源:原创   作者:阿鑫的投资笔记

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为什么SaaS公司中,微盟已经赚钱了,而有赞和Shopify还在亏损?

这问题可以看他们的利润表回答,本篇先看下他们都通过什么赚钱。


三类收入

三家共同的业务是SaaS产品,另外有赞着重发展了支付业务(交易费),微盟着重发展了广告代理业务(精准营销),Shopify两者皆有,同时还有物流、金融等其他服务也有涉及。

资料来源:有赞、微盟、Shopify 2019年报


1. SaaS产品 —— 高毛利 边际效应显著

三家的核心的业务都是 SaaS 产品,包括我们可见的微信店铺,以及商家用来管理商品、订单和顾客的后台。

【收入】SaaS企业与客户签订完合同,一般就能收到现金,但是这笔钱不能立马计为收入,SaaS产品的收入都会随着客户的使用时间,逐渐计为收入。举个例子,一个用户在2020年7月1日签了一笔1万元的合同,有效期1年,因为在2019年有效期只过了一半,那么只有5000元能确认为2019年财报的收入。对于另外5000元,会在资产负债表的负债端记录为一笔"合约负债",在未来再变成收入。

【成本】营业成本包括支持客户运营的人工成本,服务器成本,短信成本等,这部分成本很少。

SaaS 产品优点是,一次开发,多次售卖,收入增长速度大于成本增长速度。有很好的边际效应,卖的越多,摊下来的成本越少,是高毛利的业务。因此这三家SaaS部分的毛利率都可以做到 70 - 80% 的水平。


2. 支付业务 —— 低毛利 受限于微信支付与支付宝

有赞通过借壳上市,拿到了支付牌照,可以大力开展支付业务。有赞的 IR 材料上有一张图很清晰的说明了这项业务。

资料来源:有赞2019年三季报业绩交流

【收入】买家支付完成一笔订单后,这笔款项不会直接给到商家,有赞会等买家确认后再和商家结算,就像支付宝一样,保障双方利益。有赞会按照交易额按照一定的百分比(现在是0.6%)来收取交易费,这笔钱就计为交易费收入。

【成本】如果是帮微信、支付宝代销收单,则需要付钱给他们,微信和支付宝一般也要收0.6%的手续费,有赞赚的很少;如果用户直接用银行卡付,有赞会分一部分利润给发卡行,有赞可以赚的多一些。

在国内,因为大部分用户使用的是微信支付/支付宝支付,总体来说,有赞的支付业务毛利非常薄,有赞2019年支付业务的毛利率只有1%,还需要发展其他金融服务才能提升毛利;微盟没有支付牌照,只能代销收单,利薄不容易做大;Shopify 的 Merchant solutions 中也包括交易费,不过没有披露更详细的数据。


3. 广告代理 —— 总额法收入高毛利低 净额法可以赚取超额利润

以腾讯为例,简单讲一下广告代理的生意。腾讯有很多优质的广告位,比如朋友圈、公众号文章页等,这些广告位的售卖,需要大量的销售人员去做电销、地推,是很耗人力的工作。此大型的流量平台(腾讯、百度、头条等,会招代理商来帮自己卖广告,代理商负责招聘和管理销售人员。微盟和有赞都是腾讯广告的代理商,而且微盟又是腾讯最大的代理商之一(可以看到微盟比有赞的代理牌照多很多)。另外,流量平台为了激励各家代理商多销售、多消费,会有一系列的返点激励,比如投100万返10万等。


资料来源:腾讯广告官网

【收入】广告主通过微盟投放广告时有两种选择,一是自己***作,二是请微盟帮忙,两种情况下记录收入的方式不同,分别为净额法总额法。 如果是广告主自己***作(自己制定广告投放计划、制作物料等),这种情况下微盟提供的服务很少,微盟赚取的只有流量平台提供的返点,此为净额法。如果广告主因为没有人力或经验等原因,请微盟来替自己投放广告,那么微盟就会将广告主给他的钱都算为收入,将自己付给腾讯的钱再记为成本,此为总额法。

【成本】总额法的成本主要是销售费用,毛利率低,但收入数值大;净额法的成本主要是流量采购成本(就是付给腾讯等平台的广告投放费用),还有投放人员的工资,毛利率更高。除了返点,微盟还可以靠提升投放效果来节约成本,提升利润。


以上可以看出,有赞的业务是 高毛利SaaS+低毛利支付,微盟是 高毛利SaaS + 高毛利广告代理,不难理解微盟为什么已经盈利了。

但有赞的收入主体也是高毛利的,为什么现在还是亏损的的呢?下一篇对比他们的费用就可以看出来了。


留个悬念:是什么造成了Shopify的销售/收入仅有30%,而有赞和微盟高达50%?可以关注公众号:阿鑫的估值笔记,下篇讲。


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作者:阿鑫

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关键词: 微盟 市场营销 saas平台 微盟后台 电子商务

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